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[汽車之家 行業(yè)] 本周行業(yè)最大事件，市監(jiān)局強(qiáng)調(diào)不能“虧本賣車”、“以好充次”，似乎有違背常識(shí)，但監(jiān)管擔(dān)心經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，最終還是消費(fèi)者受損。L3級(jí)自動(dòng)駕駛車型獲準(zhǔn)入市，但個(gè)人車主還開(kāi)不上，打車可以享受到。之前發(fā)布的電池彈射功能，引發(fā)大眾探討，盡管說(shuō)明并非在任何情況下都會(huì)發(fā)生，但大眾不接受。

1. 市監(jiān)總局要求“賠本賣車”存在法律風(fēng)險(xiǎn) “以好充次”變相降價(jià)也是違規(guī)

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（下稱“市監(jiān)總局”）公布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》征求意見(jiàn)稿，強(qiáng)調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)若以各類方式“賠本賣車”，將面臨重大法律風(fēng)險(xiǎn)。車市“反內(nèi)卷”又有新行動(dòng)。

依照《價(jià)格法》起草

市監(jiān)總局依照《價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》等既有法規(guī)，結(jié)合汽車行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作模式，起草了這份合規(guī)指南。

征求意見(jiàn)稿明確提到，除依法降價(jià)處理的積壓商品外，汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)均不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施不正當(dāng)價(jià)格行為。

市監(jiān)局要求車企不可以虧本賣車

市監(jiān)總局要求，車企不應(yīng)以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格向經(jīng)銷商、貿(mào)易商出貨，亦不得使用“以好充次”等各類手段變相降價(jià)。征求意見(jiàn)稿明確指出，汽車生產(chǎn)成本包括制造成本，以及由管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等構(gòu)成的期間費(fèi)用。

汽車銷售企業(yè)同樣不能以低于進(jìn)貨成本的價(jià)格銷售汽車產(chǎn)品，且不得通過(guò)折扣、補(bǔ)貼、非對(duì)等物資串換等各類手段，使實(shí)際銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。

汽車市場(chǎng)秩序被各類營(yíng)銷手段嚴(yán)重?cái)_亂

市監(jiān)總局稱，近年來(lái)，隨著汽車市場(chǎng)尤其是新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，價(jià)格行為也日趨復(fù)雜。實(shí)踐中，汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

“反內(nèi)卷”限制了價(jià)格戰(zhàn)，車企表面難以像過(guò)去那樣頻繁調(diào)價(jià)促銷，實(shí)際暗流涌動(dòng)

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍真實(shí)存在，明里暗里的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有真正熄火。最近數(shù)月，許多品牌為在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在新車發(fā)售時(shí)即采取激進(jìn)的定價(jià)策略。

新車上市定價(jià)就足夠的低：值得警惕

中汽協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人在11月警示稱，車企在新能源汽車上市時(shí)，就將產(chǎn)品定價(jià)控制在較低水準(zhǔn)，這不是一個(gè)好的趨勢(shì)，值得行業(yè)高度關(guān)注。

例如，蔚來(lái)汽車9月發(fā)售ES8(參數(shù)|詢價(jià))改款車型，起售價(jià)較前代產(chǎn)品下降逾9萬(wàn)元，降幅約為18%。同月，吉利汽車旗下領(lǐng)克08車型改款上市，起步版本的“上市限時(shí)價(jià)”較舊款起售價(jià)下降2.6萬(wàn)元。

12月12日，中汽協(xié)發(fā)文稱，汽車行業(yè)近年的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，破壞了市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，導(dǎo)致行業(yè)整體盈利水平持續(xù)下滑。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)群體整體上仍然更注重性價(jià)比

“比如，一有‘國(guó)補(bǔ)’‘地補(bǔ)’這類刺激，車市表現(xiàn)就會(huì)非常好，而且中低端產(chǎn)品受拉動(dòng)最明顯。這恰恰說(shuō)明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是非常敏感的?！彼f(shuō)。

對(duì)車企而言，降價(jià)的效果幾乎立竿見(jiàn)影

以樂(lè)道L90為例，汽車之家數(shù)據(jù)顯示，該車型8月、9月的銷量連續(xù)高于1萬(wàn)輛，成為蔚來(lái)汽車扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵產(chǎn)品。比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，方程豹鈦7上市30天累計(jì)交付超過(guò)1.1萬(wàn)輛，迅速成為方程豹品牌的銷量擔(dān)當(dāng)。

經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，最終還是消費(fèi)者受損

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)亦于同日指出，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛。協(xié)會(huì)稱，嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，可能導(dǎo)致服務(wù)縮水、售后減配等問(wèn)題，最終損害消費(fèi)者權(quán)益。

零售過(guò)程也提出具體要求

除了規(guī)范汽車定價(jià)，市監(jiān)總局還對(duì)零售過(guò)程提出具體要求。例如，汽車銷售企業(yè)降價(jià)促銷時(shí)標(biāo)注的被比較價(jià)格，不得高于同一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在此次促銷前七日內(nèi)的最低成交價(jià)格。

市監(jiān)總局還提示，銷售企業(yè)使用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”“市場(chǎng)參考價(jià)”等進(jìn)行價(jià)格比較宣傳，或虛假標(biāo)示“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等行為，均存在較大法律風(fēng)險(xiǎn)。

最近兩年，許多企業(yè)頻繁使用“補(bǔ)貼價(jià)”“一口價(jià)”等字眼吸引消費(fèi)者。其中，不少所謂的“活動(dòng)價(jià)”，實(shí)際上是把廠家置換補(bǔ)貼或預(yù)購(gòu)優(yōu)惠，地方政府的促消費(fèi)補(bǔ)貼，甚至是國(guó)家“兩新”政策補(bǔ)貼等各類優(yōu)惠、補(bǔ)貼計(jì)入其中。實(shí)際交易未必滿足全部條件，許多消費(fèi)者的購(gòu)車價(jià)格會(huì)明顯高于這些宣稱價(jià)格。

開(kāi)展促銷活動(dòng)要公開(kāi)透明

針對(duì)上述行為，征求意見(jiàn)稿提出：汽車銷售企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)在顯著位置公示促銷規(guī)則、活動(dòng)期限、適用范圍等，真實(shí)標(biāo)明折價(jià)、減價(jià)基準(zhǔn)；通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券、預(yù)付款等折抵價(jià)款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明具體計(jì)算方法。

針對(duì)各類補(bǔ)貼，銷售方還應(yīng)在顯著位置標(biāo)示補(bǔ)貼對(duì)象、補(bǔ)貼方式、參與條件、起止時(shí)間等信息。

各大車企發(fā)聲配合

征求意見(jiàn)稿公布后，比亞迪、小鵬汽車均發(fā)文表態(tài)，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。北汽集團(tuán)提出，將嚴(yán)守公平競(jìng)爭(zhēng)原則，堅(jiān)決杜絕低于成本價(jià)傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為。奇瑞汽車亦稱，反對(duì)任何形式的價(jià)格欺詐和價(jià)格套路，反對(duì)任何擾亂行業(yè)健康生態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

短評(píng)：

行業(yè)“反內(nèi)卷”的背景下，公司很難在產(chǎn)品發(fā)售后動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，不得不在新車發(fā)售時(shí)就打好“提前量”。但這種內(nèi)卷顯著壓低了中國(guó)汽車行業(yè)的利潤(rùn)空間。主管部門(mén)有意遏制車市無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)上明里暗里的降價(jià)難以“一刀切”式治理，價(jià)格戰(zhàn)可能仍會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。