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前 言

隨著市場競爭日趨激烈與數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速，汽車經(jīng)銷商在營銷人員留存與運營效能提升面臨雙重挑戰(zhàn)。人員穩(wěn)定性直接關(guān)乎客戶服務(wù)體驗，而后鏈路運營能力則是盤活線索、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化價值的關(guān)鍵。

在此背景下，汽車之家研究院基于汽車之家AI平臺數(shù)據(jù)，通過對2023年至2025年超66萬名經(jīng)銷商門店人員動態(tài)展開研究，數(shù)據(jù)覆蓋113個汽車品牌、300余家經(jīng)銷商集團(tuán)、3萬余家門店，通過研究營銷人員流動性及其在后鏈路的實戰(zhàn)表現(xiàn)，探討三個核心問題：

• 經(jīng)銷商營銷人員的流動性具備哪些特征，如何減弱流動性對業(yè)務(wù)的負(fù)面影響？
• 各類品牌后鏈路運營存在哪些短板，AI技術(shù)的應(yīng)用將帶來哪些變化？
• 經(jīng)銷商集團(tuán)管理模式下是否緩解流動性問題，后鏈路運營是否具備規(guī)模效應(yīng)？

希望通過本報告為經(jīng)銷商優(yōu)化管理、提升效能提供有效的決策支持。

經(jīng)銷商營銷人員流動性強

集中流向中國獨立新能源品牌

經(jīng)銷商營銷人員呈現(xiàn)顯著的“強流動性”特征。2025年前三季度離職率達(dá)66%，而往年年度離職率甚至超過85%。盡管近年離職率呈小幅下降趨勢，但整體仍處高位。其中，銷售崗位流動性最強，前三季度離職率接近70%；網(wǎng)銷崗位次之。與銷售直接相關(guān)的業(yè)務(wù)崗位穩(wěn)定性差是行業(yè)長期的客觀挑戰(zhàn)，直接影響客戶服務(wù)的連貫性與運營效率。

各品牌間人員流動性差異明顯。豪華品牌因薪酬福利體系相對完善，人員穩(wěn)定性較高。而中國傳統(tǒng)品牌、中國獨立新能源品牌的離職率較高，25年前三季度離職率都超過了70%。受新能源快速發(fā)展影響，門店的營銷人員近三年均向中國獨立新能源品牌流動，其中合資品牌和中國傳統(tǒng)品牌面臨更大的人才流失壓力。

人員流動性亦與城市線級顯著相關(guān)，城市級別越高流動性越高。一線、新一線城市就業(yè)機會多、競爭強度大，離職率明顯更高，而中低線城市的離職率相對較低。但值得關(guān)注的是，隨著新能源品牌的渠道下沉，低線城市（四五線）進(jìn)入渠道調(diào)整期，人員流動性增強趨勢明顯。以五線城市為例，2023年前三季度離職率為46.5%，2025年離職率已升至55.7%，增長了9個百分點。

后鏈路運營能力與在職時長高度相關(guān)

我們從后鏈路“轉(zhuǎn)化能力”及關(guān)鍵“邀約”環(huán)節(jié)入手，評估經(jīng)銷商營銷人員的后鏈路運營水平。無論是人員的后鏈路轉(zhuǎn)化能力還是邀約能力，都與在職時長高度相關(guān)，資深員工的能力表現(xiàn)更強。在職時間不足半年的員工在銷售技巧、行業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)品理解上與資深員工存在差距，導(dǎo)致后鏈路轉(zhuǎn)化漏斗各環(huán)節(jié)表現(xiàn)顯著弱于資深員工。為應(yīng)對行業(yè)高流動性特征，借助AI工具的能力，通過系統(tǒng)化培訓(xùn)體系及AI輔助功能，可快速拉齊新員工與資深員工間的能力差距。

而在邀約環(huán)節(jié)上，雖然半年以內(nèi)的新人響應(yīng)時效快，但在關(guān)鍵流程上執(zhí)行差，需要加強流程執(zhí)行意識與方法；在職兩年左右的員工在專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度上有所下滑，需加強二次培訓(xùn)并配合考核激勵機制，避免因倦怠導(dǎo)致的用戶流失；同樣，三年以上資深員工的邀約綜合能力最強。

品牌間后鏈路運營能力參差不齊

人員穩(wěn)定性和AI工具的使用是關(guān)鍵

各類品牌中，豪華品牌在后鏈路運營上的各項指標(biāo)都處于領(lǐng)先水平，邀約能力也與其他品牌拉開差距，專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度是核心優(yōu)勢。合資品牌和中國獨立新能源品牌更應(yīng)聚焦效率提升，尤其在線索跟進(jìn)率及跟進(jìn)及時性上存在較大改善空間。合資品牌在邀約上話術(shù)規(guī)范性強，但因執(zhí)行過于機械，服務(wù)態(tài)度有待提升。中國獨立新能源品牌則因人員平均在職時長短、基礎(chǔ)不牢，導(dǎo)致流程規(guī)范性較弱。

豪華品牌的后鏈路運營能力之所以具備優(yōu)勢，得益于人員的穩(wěn)定性和長期積累的管理體系。近年來，豪華品牌離職率都保持在50%~60%的較低水平，接近40%的員工都是兩年以上的資深員工。與之對比強烈的是中國品牌，尤其是中國獨立新能源品牌，其離職率雖然在逐年改善，但也一直在70%以上，在職時長僅半年的員工占比將近一半。

但即便是在同樣具有穩(wěn)定性的豪華品牌內(nèi)部，品牌間仍然體現(xiàn)出后鏈路能力的巨大差異。而拉開這種差距的關(guān)鍵因素就是AI工具的使用與管理的細(xì)節(jié)。我們對比了A、B兩個一線豪華品牌。品牌A的“智慧號”AI工具使用率接近100%，顯著提升了線索跟進(jìn)率。而在管理及考核上，品牌A定制了專項考核標(biāo)簽，并對經(jīng)銷商設(shè)定了明確的達(dá)標(biāo)要求。同時，針對尾部及腰部經(jīng)銷商開展定期入店培訓(xùn)，持續(xù)夯實能力基礎(chǔ)。正是AI工具的深度應(yīng)用及管理培訓(xùn)使品牌A的后鏈路轉(zhuǎn)化指標(biāo)明顯領(lǐng)先于品牌B。

經(jīng)銷商集團(tuán)離職率較低但未形成后鏈路優(yōu)勢

中心化運營是提升能力的有效手段

得益于集團(tuán)化的管理體系，經(jīng)銷商集團(tuán)的人員穩(wěn)定性更高，離職率逐年下降，2025年前三季度已低于50%，資深員工比例明顯高于行業(yè)整體。而頭部經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部的管理考核標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，人員競爭強，流失率略高于集團(tuán)平均水平，但也同樣低于行業(yè)整體。

但從后鏈路轉(zhuǎn)化來看，經(jīng)銷商集團(tuán)人員穩(wěn)定性優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為能力優(yōu)勢。首先值得肯定的是，經(jīng)銷商集團(tuán)管理更嚴(yán)格、數(shù)字化工具應(yīng)用上更深入，更重視效率，所以在線索跟進(jìn)率及跟進(jìn)速度上表現(xiàn)優(yōu)秀，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)在這一特征上更為突出。但是，在大量線索壓力下，持續(xù)孵化與二次跟進(jìn)不足，導(dǎo)致接通率較低。同樣，在邀約環(huán)節(jié)也暴露出服務(wù)態(tài)度問題，工作壓力下對客戶耐心不足，出現(xiàn)語速快、愛插話等情況。

為了降低線索規(guī)模帶來的壓力，可考慮采用更靈活的通話機器人與顧問配合，為外呼工作減負(fù)，進(jìn)一步提升接通率，獲得更高轉(zhuǎn)化。通過試點驗證，我們發(fā)現(xiàn)中心化運營是提升后鏈路運營能力的有效手段。中心化運營設(shè)置前置主動外呼坐席，通過首呼清洗、精準(zhǔn)分發(fā)，高效剔除明確無效線索，減少商家端工作量，提升后鏈路轉(zhuǎn)化效果。某經(jīng)銷商集團(tuán)試點后跟進(jìn)工作量減少，實現(xiàn)線索100%跟進(jìn)，同時到店意向率提升。

結(jié)語

通過對超66萬經(jīng)銷商營銷人員流動性及后鏈路運營表現(xiàn)的深度剖析，我們發(fā)現(xiàn)在人員穩(wěn)定性差是行業(yè)的長期痛點，而轉(zhuǎn)化效能在當(dāng)前競爭環(huán)境下不論對品牌還是經(jīng)銷商集團(tuán)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從品牌來看，一方面需要穩(wěn)定人員、強化管理，同時AI工具的深度應(yīng)用也是提升后鏈路運營能力的關(guān)鍵。而經(jīng)銷商集團(tuán)則面臨線索壓力、運營容易顧頭不顧尾，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果未能凸顯規(guī)模優(yōu)勢，中心化運營是有效手段。

在激烈的市場競爭中，構(gòu)建高效、穩(wěn)定、可持續(xù)的后鏈路運營能力，已成為經(jīng)銷商實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。對此，汽車之家從新線索轉(zhuǎn)化到二次跟進(jìn)已形成成熟的方法論和產(chǎn)品支持。汽車之家研究院也將持續(xù)關(guān)注經(jīng)銷商生存發(fā)展的核心議題，為經(jīng)銷商優(yōu)化管理、提質(zhì)增效提供前沿洞察與決策支持。（文/汽車之家研究院）